Perché i prezzi finiscono con 99 centesimi?
Due euro e novantanove, nove e novantanove, diciannove e novantanove: i prezzi che finiscono così sono ovunque. Possibile che un solo centesimo faccia davvero la differenza?
Prima guardalo, poi leggi i dettagli
Un minuto di animazione per capire il meccanismo a colpo d'occhio.
Il cervello si ferma alla prima cifra
Il motivo ha un nome: effetto della cifra di sinistra. Leggiamo i numeri da sinistra a destra, e il cervello dà un peso sproporzionato alla prima cifra che incontra.
Quando vediamo 2,99 euro, la prima cosa che registriamo è il 2. Il resto lo elaboriamo dopo, e con meno attenzione. Così quel prezzo ci sembra molto più vicino a due euro che a tre, anche se la differenza con tre euro è di un solo centesimo.
Cosa dicono gli studi
Non è solo un'intuizione dei commercianti. Diversi studi lo hanno misurato, tra cui quello pubblicato nel 2005 da Manoj Thomas e Vicki Morwitz: nei loro esperimenti un prezzo di 59,99 veniva percepito come nettamente più basso di 60, molto più di quanto giustifichi un centesimo.
L'effetto, inoltre, diventa più forte quando siamo stanchi o di fretta. In quei momenti ragioniamo in modo più rapido e superficiale, e ci fermiamo ancora di più alla prima cifra.
Un'origine incerta
Da dove venga l'abitudine non si sa con certezza. Una spiegazione molto raccontata dice che i prezzi non tondi servissero a costringere i commessi ad aprire la cassa per dare il resto, e quindi a registrare la vendita invece di intascare i soldi.
È una storia plausibile, ma non ci sono prove solide che sia andata così. Quello che è certo è che oggi il motivo principale è un altro: la percezione del prezzo.
Come difendersi
Oggi i prezzi che finiscono in novantanove li usano quasi tutti i negozi, proprio perché vengono letti come più bassi di quello che sono. Non è un inganno illegale: è un modo di presentare il prezzo che sfrutta un'abitudine del nostro cervello.
Funziona anche perché nessuno si mette a fare calcoli precisi davanti a uno scaffale: ci affidiamo a un'impressione rapida, ed è proprio quella che il prezzo in 99 influenza. Il rimedio è semplice: arrotondare sempre per eccesso. 2,99 diventa 3, 59,99 diventa 60. Così si confrontano i prezzi per quello che sono davvero, e non per come appaiono a prima vista.
In fondo non è il centesimo a convincerci, ma la cifra a sinistra.
Lo sapevi?
- L'effetto della cifra di sinistra è più forte quando siamo stanchi o andiamo di fretta.
- La storia dei commessi costretti ad aprire la cassa è molto citata, ma non è dimostrata.
- Arrotondare per eccesso è il modo più semplice per non farsi influenzare dai prezzi in 99.
Fonti: Thomas M., Morwitz V. (2005), Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition, Journal of Consumer Research
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